Спортивные магазины всего мира меняют флаг на китайский, забыв про Puma и Nike

Тёплая зима не помешала росту продаж спортивной одежды, а государственная стратегия экспорта превращает локальные марки в глобальных игроков. Россия — в зоне особого интереса для китайских компаний.

Тёплая зима, горячий рынок

Начало 2026 года разрушило привычную логику отрасли: мягкая зима, которая обычно «съедает» продажи пуховиков и термокурток, не остановила китайских производителей. По оценкам аналитиков компании Jefferies, розничные продажи спортивной одежды в КНР в январе-феврале выросли более чем на 5% год к году — заметное ускорение после стагнации конца 2025-го.

Флагманы роста — Li Ning и Anta. Их доминирование усилилось во время зимних Олимпийских стартов: Anta экипировала 13 национальных сборных Китая, а её амбассадором стала фристайлистка Эйлин Гу — одна из самых медийных спортсменок планеты.

Li Ning традиционно опирается на имя своего основателя — олимпийского чемпиона Ли Нин, чья личная история успеха остаётся частью ДНК бренда. А баскетбольную линейку марки продвигает звезда НБА Дуэйн Уэйд, ставший лицом кроссовок Way of Wade.

В Китае спортивные бренды давно научились превращать амбассадоров в культурные символы. Это уже не просто реклама — это стратегия национального масштаба.

Made in China: экспорт как государственный проект

Рост отрасли — не случайность и не краткосрочный всплеск. Это результат системной политики. При Си Цзиньпине экспорт стал частью идеологии экономического развития. Придуманная лидером Китая программа Made in China эволюционировала из фабричного слогана в инструмент глобального влияния.

Государство субсидирует логистику, облегчает доступ к финансированию, поддерживает международные выставки и спортивные события. Спорт — идеальная витрина: эмоции, технологии, массовый спрос. Китайские компании выходят за пределы внутреннего рынка и покупают активы по всему миру.

Anta владеет финской Amer Sports — материнской структурой брендов Salomon, Wilson и Arc’teryx. Это уже не просто «китайский производитель», а глобальный холдинг с портфелем премиальных марок.

Параллельно растут и другие игроки: Peak активно работает с баскетболистами НБА, включая Тони Паркера; 361° расширяет международную сеть; Xtep усиливает позиции в беговом сегменте и спонсирует марафоны по всему миру.

После 2021 года, когда ряд западных брендов отказались от использования китайского хлопка, сами китайские компании публично поддержали национальных поставщиков и получили волну внутреннего патриотического спроса. Этот момент стал переломным: доля локальных марок внутри страны выросла, а затем началась экспансия на Запад.

Россия стал рынком возможностей

Российский рынок спортивной одежды переживает структурную перестройку. Освободившиеся торговые площади, рост онлайн-каналов и переориентация логистики на Азию создают окно возможностей. Китайские бренды заходят не в пустоту — они приходят туда, где спрос сохранился, а предложение изменилось.

Ли Нин уже представлен на маркетплейсах и в мультибрендовых сетях. Anta усиливает офлайн-присутствие.

Peak делает ставку на баскетбольную аудиторию, традиционно сильную в России. 361° и Xtep расширяют дистрибуцию через e-commerce.

Экспорт спортивной одежды становится инструментом «мягкой силы» Китая. Когда миллионы зрителей по всему миру видят национальную сборную Китая в экипировке Anta или Li Ning, это не только реклама бренда — это демонстрация индустриальной мощи страны.

Внутри Китая амбассадорами становятся олимпийские чемпионы и поп-звёзды, за рубежом — спортсмены-миллиардеры.

Россия в этом контексте — естественный партнёр для Китая. Географическая близость, растущий товарооборот, развитие транспортных коридоров через Евразию создают благоприятную среду. Китайские производители готовы быстро масштабировать поставки, адаптировать коллекции под климат и вкусы, инвестировать в локальный маркетинг.

Если текущая динамика сохранится, через несколько лет российский спортивный ритейл может кардинально измениться. Россияне окончательно забудут про Puma и Nike, а логотипы с иероглифами станут привычной частью витрин.

Китайская индустрия прошла путь от контрактного производства для западных брендов до самостоятельных глобальных игроков. Жаль только, российские производители по этому пути уже пройти не смогут.